兒童奶粉風口起來后，就不斷有新的品牌涌入，更有嬰幼兒奶粉企業(yè)把它當當成增量的突破口，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)品牌擁擠。為了搶奪市場，除了提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高賣點外，“價格戰(zhàn)”也就此打響。多重因素疊加之下，不禁讓人生疑，兒童奶粉紅利期要結(jié)束了？
01
暴風式融入兒童奶粉市場
目前，嬰幼兒奶粉市場嚴重飽和，生存成為不少企業(yè)的難題，甚至有企業(yè)開始陸續(xù)被淘汰出局，嬰幼兒奶粉行業(yè)陷入增長困境。
一方面，我國新出生人口數(shù)量在持續(xù)減少，據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國出生人口數(shù)量約為1200萬人，相比2019年的1465萬人減少了265萬人，降幅約18%，而新生人口已經(jīng)持續(xù)下降多年。
另一方面，市場動銷越來越難做。由于疫情的原因，不少消費者流向了線上，另外市場競爭激烈，使得市場銷售緩慢。此前《母嬰時代》走訪北京多家母嬰店時就發(fā)現(xiàn)，多個外資品牌產(chǎn)品生產(chǎn)日期較“陳舊”，相比國內(nèi)品牌，有些日期甚至早上一年之久。雖說有疫情影響，但更多是因為動銷放緩所導(dǎo)致。另外傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉市場滲透率已經(jīng)達到95%以上，很難再有新的增量的空間。
北京某母嬰店內(nèi)的多款兒童奶粉
此外，市場存量競爭，雖然市場動銷越來越難做，但是廠家的壓貨行為并不會停止，使得經(jīng)銷商的壓力在不斷增加，而為了減少庫存和資金壓力，部分經(jīng)銷商會選擇降價銷售或是竄貨銷售，市場變得更加混亂。
在諸多因素的影響下，企業(yè)紛紛進軍兒童奶粉領(lǐng)域，以尋求增長機會，甚至不少企業(yè)把兒童奶粉當做自救的手段，使得這一市場的競爭異常激烈，行業(yè)存在的問題直逼嬰幼兒奶粉。
02
“價格戰(zhàn)”打響
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉市場增速高達40%，遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。
兒童奶粉市場雖然增長迅速，但是它的市場容量還比較有限，消費者的接受程度也比較低，市場并沒有完全打開，在此情況下，卻涌入了不少新興企業(yè)和嬰幼兒奶粉企業(yè)的加入，“狼多肉少”的局面就此產(chǎn)生。
隨著激烈競爭的持續(xù)，品牌為了吸引到更多消費者，開始進行降價處理，致使價格戰(zhàn)在兒童奶粉市場打響，價格被無底線擊穿。
此前兩年兒童奶粉價格還能保持在高位，今年的價格則一降再降�！赌笅霑r代》查看京東電商平臺發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品都在搞促銷活動，比如在君樂寶的自營店中小小魯班兒童成長配方奶粉4段買2聽贈1瓶福臨門亞麻籽油248ml和1張價值10元的京東E卡，而且會員兌券享95折優(yōu)惠；同種商品第三方賣家優(yōu)惠力度則更大，打出了“新客買一送1，立減5元”的字樣，而且不管新老顧客買即送禮品。經(jīng)詢問，如果不要禮品，則會送奶粉，買一罐800g兒童奶粉送一罐同品400g，相當于買二送一，或者第一罐優(yōu)惠30元，相當于一罐90元。
另外，經(jīng)過《母嬰時代》走訪市場發(fā)現(xiàn)，朝陽區(qū)大悅城商區(qū)內(nèi)合生元派星兒童奶粉2件及以上7.5折；合生匯某店中飛鶴茁然液態(tài)奶買一送一，澳優(yōu)佳貝艾特睛瀅4段買2送1；宣武門某沃爾瑪?shù)陜?nèi)伊利QQ星4段-聰憶型800g買一送一。
據(jù)第一財經(jīng)報道，有國內(nèi)大品牌的促銷價格甚至到99元2罐，而這一價格已經(jīng)接近生產(chǎn)成本。
不難看出，無論是線上還是線下，兒童奶粉產(chǎn)品競爭、促銷已經(jīng)很常見。
03
紅利期要結(jié)束？
市場擁擠導(dǎo)致競爭激烈，隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)，兒童奶粉的紅利期要結(jié)束了嗎？
“從這幾個月市場表現(xiàn)來看，兒童奶粉市場已經(jīng)進入到價格戰(zhàn)當中�！豹毩⑷闃I(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時代》，目前兒童奶粉實際的動銷價大概在180到250之間，性價比高或者打折促銷力度高的兒童奶粉，目前市場供銷情況比較良好，但整個市場得到表現(xiàn)也是很殘酷的。
他預(yù)計，明年的時候，整個兒童奶粉市場會像嬰幼兒奶粉一樣面臨更為殘酷的價格戰(zhàn)，面臨品牌眾多，產(chǎn)品充斥市場，渠道壓貨、流貨增多等現(xiàn)象。
就目前市場看來，企業(yè)們想要抓住的增長點，得到并不容易。兒童奶粉市場體量還較小，市場容量大約30億元，每年的市場銷量不到10萬噸，還遠遠達不到嬰幼兒奶粉的水平。
另外，兒童奶粉并不像嬰幼兒奶粉一樣是必需品，等到孩子斷奶后，膳食營養(yǎng)可以由鮮奶和其他營養(yǎng)品來代替，無需通過兒童奶粉來補充營養(yǎng)物質(zhì)。消費者接受程度偏低，導(dǎo)致兒童奶粉不管是銷量還是市場容量都遠遠不及嬰幼兒奶粉。
而大量涌入的品牌去搶奪“一塊小蛋糕”，而后像嬰兒奶粉一樣品牌眾多，價格戰(zhàn)也就不可避免了。
04
未來發(fā)展
兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的一種延伸產(chǎn)品，它并不像嬰幼兒奶粉一樣滲透廣泛，未來需要提升的方面還有很多，但仍是存在發(fā)展?jié)摿Φ摹?/FONT>
對于兒童奶粉未來的發(fā)展方向，宋亮認為，一方面兒童奶粉要像過去嬰兒奶粉一樣，要進行配方的不斷升級和優(yōu)化，部分不能在兒童嬰兒粉用的營養(yǎng)物質(zhì)，可以在兒童奶粉上進行嘗試試驗。
另一方面，在嬰兒奶粉的品牌屬性加強以后，會帶動著兒童粉的品牌屬性加強�！凹热粌和谭凼菋雰悍鄣漠a(chǎn)品延續(xù)，那么它的品牌也會有一定的聯(lián)動屬性，必然會帶動兒童粉的品牌集中度提升。”宋亮表示，兒童奶粉市場集中度提升后，品牌也會隨之減少，很多中小品牌的兒童奶粉慢慢也會受到一些影響。
此外，從兒童奶粉的定位來看，目前還是4段奶粉，其實兒童奶粉的未來應(yīng)該從4段一直到幼兒、少兒，青少年，也就是4-16歲之間，而整個動銷價格大概也就是150-300元之間的水平。兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的一個延伸產(chǎn)物，它的適用年齡比較長，未來發(fā)展是具有優(yōu)勢的。
目前，兒童奶粉相關(guān)標準并不完善，市場產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，需要不斷完善和研發(fā)的方面還有很多，企業(yè)不僅要提升產(chǎn)品的質(zhì)量，還要不斷進行創(chuàng)新研發(fā)。
隨著一個行業(yè)的發(fā)展到成熟，集中度提升是必然結(jié)果，一些綜合實力較弱或者部分中小型品牌會逐漸被市場淘汰出局。
沒有全民健康，就沒有生活小康。與牛奶相比，羊奶小分子、易吸收、低致敏，更適合中國人飲用。美羚羊奶粉，涵蓋全年齡段人群，以活性營養(yǎng)助力全民健康。
滬公網(wǎng)安備 31010602001426號