奶粉行業(yè)中，企業(yè)以推出新品，升級(jí)優(yōu)化品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，希望獲得更多的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，這在奶粉市場(chǎng)很常見。但是近期的企業(yè)推新品之時(shí)，也考慮到渠道的利益和發(fā)展，推出渠道“定制款”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道共贏的目標(biāo)。近年來(lái)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，實(shí)力弱小的企業(yè)和渠道都有被淘汰的可能，品牌也不斷夯實(shí)產(chǎn)品力并聯(lián)合渠道共同發(fā)展，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
01
重視渠道合作
奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，刺激企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品和渠道的動(dòng)向，以此契合市場(chǎng)和消費(fèi)群體的需求。隨著更多的嬰配粉持續(xù)上新，凸顯出企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和渠道的重新規(guī)劃布局。企業(yè)在配方優(yōu)化品質(zhì)升級(jí)的同時(shí)，也注重渠道的管控和打法，順應(yīng)奶粉市場(chǎng)消費(fèi)目標(biāo)群體減少，市場(chǎng)總量萎縮的變動(dòng)。
在近年來(lái)企業(yè)推出的產(chǎn)品中，不僅品質(zhì)更上一層樓。在市場(chǎng)推廣和渠道動(dòng)銷上，企業(yè)也花費(fèi)了一番心思，讓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，就能贏得渠道的支持。比如去年惠氏推出的新品臻朗，目標(biāo)重心放在渠道經(jīng)營(yíng)，希望以此突破渠道下沉的難題。近期雅培換新升級(jí)的雙貝吸A2奶粉和貝因美的新品可睿欣奶粉，都是關(guān)注與渠道的合作和動(dòng)銷。
雅培煥新升級(jí)的雙貝吸A2奶粉，主打面向母嬰渠道，希望擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)調(diào)對(duì)母嬰渠道的布局。同時(shí)打出了渠道定制共創(chuàng)共贏的標(biāo)簽，表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)渠道的鼎力支持，借此機(jī)會(huì)發(fā)力下沉市場(chǎng)。貝因美推出的可睿欣奶粉，則是針對(duì)渠道痛點(diǎn)，定位于渠道利潤(rùn)型品牌，保障門店渠道充足的利潤(rùn)。并且與部分優(yōu)質(zhì)渠道合作，嚴(yán)格控貨空間，深度賦能渠道。
與以往企業(yè)推出新品不同的是，此次企業(yè)除了品質(zhì)和配方，還在保證高品質(zhì)的同時(shí)，突出了與渠道密切合作，強(qiáng)化與渠道聯(lián)系的亮點(diǎn)。新品融合了大品牌效應(yīng)和高毛利的優(yōu)勢(shì)，并且號(hào)稱專供渠道，這也是企業(yè)用來(lái)鞏固市場(chǎng)份額做出的新決策。
02
渠道推力和動(dòng)銷很關(guān)鍵
在當(dāng)前的奶粉市場(chǎng)，基于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上游不斷布局，加強(qiáng)生產(chǎn)工廠建設(shè)，使得市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象。投射在渠道則為積壓了大量庫(kù)存。同時(shí)渠道動(dòng)銷滯緩，價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期化，庫(kù)存成為企業(yè)和渠道必須共同面對(duì)的問(wèn)題。此時(shí)越發(fā)凸顯出渠道的重要性。
隨著消費(fèi)群體推崇的精致育兒理念，對(duì)奶粉的了解越來(lái)越專業(yè)，整個(gè)奶粉市場(chǎng)都變得理性化，無(wú)論市場(chǎng)產(chǎn)品選購(gòu)還是市場(chǎng)營(yíng)銷，都向著專業(yè)、精細(xì)的方向發(fā)展。面對(duì)市場(chǎng)動(dòng)銷，渠道推力在品牌精耕市場(chǎng)中，發(fā)揮著越來(lái)越關(guān)鍵的作用。當(dāng)前渠道的多樣化發(fā)展，對(duì)門店的沖擊，并沒(méi)有動(dòng)搖門店渠道占據(jù)奶粉市場(chǎng)主力地位。無(wú)論品牌規(guī)模大小，都必須和渠道密切合作，才能獲得雙贏。
競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)不得不重視渠道的作用，渠道的專業(yè)能和動(dòng)銷能力越來(lái)越強(qiáng)，品牌與渠道的合作關(guān)系更加密切。這從企業(yè)支持渠道專業(yè)化培訓(xùn)，制定實(shí)際可行的動(dòng)銷方案做起，同時(shí)配合品牌建設(shè)等動(dòng)作，協(xié)助渠道的專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上升，彼此的合作也更加默契愉快。
縱觀奶粉市場(chǎng)中的知名品牌，在渠道建設(shè)與合作上，都占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。比如飛鶴、君樂(lè)寶等大品牌，在市場(chǎng)上建立有成熟密集的渠道網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷地推團(tuán)隊(duì)專業(yè)，使得產(chǎn)品在對(duì)接消費(fèi)群體更加緊密，其市場(chǎng)占有率和銷售額的大幅提升。尤其是在疫情時(shí)期，企業(yè)保持著逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
03
企業(yè)渠道聯(lián)手解決高庫(kù)存
奶粉行業(yè)在經(jīng)歷了此前十多年的高峰繁榮時(shí)期之后，隨著人口數(shù)量和消費(fèi)行為的更迭，此時(shí)進(jìn)入了運(yùn)營(yíng)周期的低谷。這是奶粉市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，企業(yè)只有平穩(wěn)度過(guò)，才能迎來(lái)下一個(gè)高峰期，而近期的全國(guó)開放三胎的生育政策，也讓奶粉行業(yè)看到了希望，有了新的盼頭。
奶粉未來(lái)可期，但眼下的價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期化、竄貨亂價(jià)橫行，讓企業(yè)和渠道都承受了莫大的壓力。在后疫情時(shí)代，更是出現(xiàn)個(gè)別渠道在競(jìng)爭(zhēng)中倒下的現(xiàn)象。目前的競(jìng)爭(zhēng)局面并不樂(lè)觀，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的渠道，也有隨時(shí)被市場(chǎng)淘汰的可能。
奶粉市場(chǎng)總量萎縮已經(jīng)成為事實(shí)，如何盡快清理積壓的庫(kù)存，才是渠道眼前的頭等大事，畢竟渠道是面對(duì)庫(kù)存壓力的首要環(huán)節(jié)。同時(shí)，企業(yè)也面臨著同樣的問(wèn)題，關(guān)系到品牌形象和未來(lái)的發(fā)展。近期，佳貝艾特、蓓康僖、貝特佳、貝拉米、藍(lán)河等品牌分別聯(lián)合重點(diǎn)渠道開展線下動(dòng)銷活動(dòng)，協(xié)同渠道消化庫(kù)存。
04
順應(yīng)趨勢(shì)
盡管渠道存在高庫(kù)存的現(xiàn)象，但是企業(yè)仍然沒(méi)有停下推新品的步伐。企業(yè)深知，無(wú)論市場(chǎng)和消費(fèi)群體怎樣變化，產(chǎn)品力都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心關(guān)鍵，也是整個(gè)行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)推新品之時(shí)，也考慮到渠道的發(fā)展和利潤(rùn)分配。制定優(yōu)先維護(hù)渠道的利益，嚴(yán)格控貨控價(jià)控區(qū)，以此應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和竄貨，協(xié)助渠道提升專業(yè)能力，看重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
企業(yè)開始關(guān)注渠道，以新品和政策提升渠道管控力，夯實(shí)品牌的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品護(hù)城河，應(yīng)對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前門店的增長(zhǎng)，也依賴于大品牌帶來(lái)的效應(yīng)，門店渠道的運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)專業(yè)操盤能力，與消費(fèi)需求還是有著一定的距離。門店也在不斷提升，盡力拉近與消費(fèi)群體的專業(yè)需求距離。
眾所周知，母嬰門店渠道品類中，奶粉品類占比和營(yíng)收額占據(jù)門店的半壁江山，是門店的銷售支柱，更是企業(yè)營(yíng)收的主力來(lái)源。近期企業(yè)推出的新品，不僅考慮到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，不斷創(chuàng)新思維形式，考慮到實(shí)際情況，與渠道的發(fā)展和利益深度捆綁，提升渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)化發(fā)展。
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